J’ai récemment fait un pari de 5€ avec ma copine impliquant un bandeau sur les yeux et deux boissons très sucrées (non pervers, pas de merde pervers !). Elle a affirmé qu’elle pouvait goûter la différence entre un Coca Cola et un Pepsi tout en ayant les yeux bandés. Eh bien, trois tours et de mauvaises suppositions plus tard, ce bon vieux Coca qu’elle prétendait tant aimer n’avait pas un si bon goût distinctif.
Ce qui soulève la question : pourquoi les gens perçoivent-ils et évaluent-ils des produits comparables si différents ? Une partie de la réponse réside dans le sujet que nous allons aborder dans cet article : différenciation de produit.
Qu’est-ce que la différenciation des produits ?
Inventé pour la première fois par l’économiste de Harvard Edward Chamberlin dans sa publication de 1933 La théorie de la concurrence monopolistiquela différenciation des produits traite du processus de séparation de ses produits ou services de la concurrence existante sur le marché.
Pour que ce processus réussisse, il est essentiel d’identifier et de communiquer la proposition de valeur unique du produit tout en soulignant les différences distinctes avec les produits concurrents.
Une différenciation réussie des produits crée des avantages concurrentiels, notamment une meilleure connaissance du produit et de la marque, la capacité de facturer des prix plus élevés et de cibler les clients plus efficacement.
Types de différenciation des produits
La différenciation des produits peut être classée en trois thèmes distincts, à savoir la différenciation horizontale, verticale et mixte.
Différenciation horizontale
Des produits différenciés horizontalement offrent la même offre, tant en termes de qualité que de prix. Souvent, les clients évaluent ces types de produits en fonction de leurs préférences personnelles. Les exemples incluent Coca Cola contre Pepsi ou Pampers contre Huggies.
Différenciation verticale
Dans le cadre de la différenciation verticale, les produits peuvent être évalués sur un facteur. Par exemple, à qualité égale, les prix des chaussettes peuvent être différents. Jetez simplement un œil au prix que vous paieriez pour des chaussettes H&M et Nike, respectivement.
Différenciation mixte
Ainsi, les produits sont différenciés en fonction d’une multitude de facteurs. Un bon exemple est le marché des smartphones, qui propose des produits basés sur des catégories telles que le prix, la vitesse de fonctionnement, la conception ou les performances de l’appareil photo. Jeter un coup d’œil au lancement de l’iPhone 11 par Apple montre la volonté de l’entreprise de cibler un ensemble différent de consommateurs pour la même catégorie de produits.
Avantages de la différenciation des produits
L’établissement d’une expérience produit différenciée offre souvent une multitude d’avantages. Voici comment la différenciation des produits peut profiter à une entreprise.
Augmentation de la notoriété de la marque : Un produit différencié est, par définition, distinct de ses concurrents. Cela permet aux clients de le reconnaître plus facilement, augmentant ainsi la notoriété du produit (et par conséquent de la marque).
Facturer des prix plus élevés : Une expérience produit différenciée permet aux clients de facturer un prix plus élevé pour leurs offres. Les clients sont prêts à en supporter le coût, en particulier lorsque certaines parties de la différenciation découlent d’un ensemble supérieur de fonctionnalités ou de composants.
Définir une proposition de vente unique : La différenciation des produits permet aux entreprises de préciser ce qui rend leurs produits supérieurs à la concurrence. Cela peut ensuite être communiqué dans leur stratégie marketing et commerciale, par exemple lors de discussions avec des clients ou lors de la création de campagnes marketing.
Spécifiez le public cible : Savoir ce qui attire les clients vers un produit permet aux entreprises de cibler spécifiquement les clients attirés par ces ensembles de fonctionnalités. Fabricant de vélos d’intérieur Peloton, par exemple, sait que ses clients sont prêts à payer des prix plus élevés, sont des passionnés de fitness et ne voient peut-être pas d’inconvénient à une expérience numérique. Ces caractéristiques leur permettent de trouver les bons canaux pour cibler les consommateurs, comme les publicités YouTube sur les vidéos liées au fitness.
Risques de différenciation des produits
À l’inverse, là où la récompense est élevée, le risque n’est pas loin. Il y a d’abord et avant tout la possibilité de être copié par des concurrents. Si l’avantage de la différenciation de votre produit réside dans une ou quelques fonctionnalités, le rattrapage des concurrents n’est qu’à quelques itérations de sprint. Prenons, par exemple, le cas de Slack, qui vient d’être dépassé par Microsoft Teams en termes de base d’utilisateurs. Ou demandez simplement à Evan Spiegel ce qu’il pense de la copie flagrante d’Instagram de son Récit une fonction.
En plus des copieurs, il existe une multitude d’autres risques.
Trop ou pas assez concentré : Lors de la spécification d’une base d’utilisateurs cibles, les entreprises peuvent courir le risque d’être trop larges (par exemple en allant trop loin avec un message) ou trop niches. L’évaluation d’une telle opportunité est donc liée au Total Adressable (TAM) ainsi qu’au Total Obtainable Market (TOM).
Course vers le bas : Dans un monde globalement connecté, il y aura toujours quelqu’un prêt à offrir des prix moins chers (en particulier dans le monde du logiciel, où les mouvements physiques de marchandises ne sont pas un facteur limitant). Exprimer clairement vos atouts distinctifs est donc essentiel.
Syndrome de l’objet brillant : Les gens veulent toujours la technologie la plus récente et la plus belle, soit par fascination pour la catégorie de produits, soit simplement à cause de la pression sociale. Si votre facteur de différenciation réside dans quelque chose qui peut devenir obsolète dans la fonctionnalité proche, il est conseillé de réorganiser le produit ou de pivoter dans une nouvelle direction. Comprendre les cycles de vie d’adoption de la technologie peut vous aider à le faire de manière proactive.
Facteurs influençant la différenciation des produits
La différenciation des produits peut être réalisée de multiples façons. Les facteurs incluent :
- Prix
- Qualité du service (par exemple, service client ou programmes de réparation)
- Durabilité
- Performances (par exemple, puissance de traitement)
- Caractéristiques
- Rapidité de livraison
- Emplacement
- Style et forme
- Expérience du produit (par exemple, facilité de commande)
- Perception de la marque
Exemples de produits différenciés
Il existe d’innombrables exemples dans l’histoire des affaires où les entreprises se sont différenciées avec succès de la concurrence.
Certains des exemples les plus importants incluent l’iPhone d’Apple, la PlayStation de Sony ou la voiture Corolla de Toyota.
Examinons quelques exemples récents dans la section ci-dessous.
Assurance Limonade
Assurance Limonade fournit aux clients des polices d’assurance pour les locataires, les propriétaires et les animaux de compagnie. Les polices peuvent être réservées en ligne en quelques minutes.
Lorsque les utilisateurs déposent une réclamation, les programmes intelligents d’IA évalueront d’abord la réclamation. Souvent, les utilisateurs peuvent s’attendre à recevoir une indemnisation pour leurs réclamations en quelques heures.
De plus, l’entreprise fait don de tout excédent de réclamation à un organisme de bienfaisance au choix de l’utilisateur, ce qui réduit les cas de fraude à l’assurance.
Le produit de l’entreprise se différencie par une mission sociale noble, la facilité d’utilisation, la transparence et la rapidité de livraison (c’est-à-dire la rapidité avec laquelle les réclamations sont traitées).
Zoom
Ces derniers temps, Zoom a acquis une notoriété mondiale, devenant la tête d’affiche de la croissance accélérée des entreprises numériques connue pendant la pandémie.
Zoom a été lancé en 2011 et a rapidement pris d’assaut le monde des communications vidéo. Le produit supérieur et le prix bas de l’entreprise l’ont aidé à se différencier des acteurs traditionnels tels que Skype, Cisco et autres.
De nos jours, Zoom se développe en outre dans les produits matériels et la mise en réseau, ce qui leur permet de servir les clients de bout en bout.
Cours de maître
Cours de maître propose des cours vidéo en ligne dispensés par les meilleurs artistes dans leurs domaines respectifs. Les cours d’exemple incluent des leçons de tennis de Serena Williams ou des conférences de cuisine de Gordon Ramsey.
D’autres plates-formes concurrentes, comme Udemy ou alors Courseras’appuient sur des individus « ordinaires » et des universitaires pour créer du contenu éducatif.
La différenciation des produits sur MasterClass se présente sous la forme d’une qualité améliorée, à la fois sous la forme d’instructeurs de classe mondiale et de production vidéo haut de gamme. La qualité supérieure leur permet de pratiquer des prix supérieurs à la moyenne pour leurs cours.